إذا كانت الإعلانات هي الوعاء الذي يستوعب أغلب أشكال التسويق للشركات والعلامات الجارية، فإن تحديد الجمهور المستهدف بهذه الإعلانات عامل أساسي في النجاح وتحقيق الهدف.
الرسالة الإعلانية يجب أن تصل إلى الجمهور المعني بالخدمة أو المنتج، بما يضمن تحقيق الهدف منها وهو اتخاذ موقف إيجابي نحو العلامة التجارية سواء باكتساب عملاء جدد وزيادة المبيعات أو الحفاظ على العملاء الحاليين أو ما يسمى بـ “تعزيز الولاء”.
ما هو الجمهور المستهدف؟
الجمهور المستهدف يعرف بأنه مجموعة العملاء الحاليين أو المحتملين للعلامة التجارية (خدمات ومنتجات) والذين يجب أن يكونوا محور الحملات التسويقية أو الإعلانات وبالتالي فإن الاختيار الصحيح لمن يتوجه إليهم الإعلان أولى طرق النجاح.
إن تحديد الجمهور المستهدف يسمح ببناء استراتيجيات تسويقية، بما يضمن كذلك توفير الموارد المستخدمة في محاولة تلبية احتياجات كل مستهلك.
في أغلب الإعلانات فإن استهداف الجميع قد لا يكون ذا جدوى، فكلما كان الجمهور الموجه له الإعلان محدد بدقة كلما كان ذا فاعلية أعلى وتأثير أكبر. ولذلك يجب التوجه للأشخاص الأكثر احتمالاً أن يكونوا عملاء للشركة/ المؤسسة أو العلامة التجارية.
من أمثلة الجمهور المستهدف هي الرجال والنساء والمراهقين والأطفال، فغالبًا ما تشترك هذه المجموعات في اهتمامات مثل التسوق أو الرياضة أو الطبخ.
عوامل اختيار وتحديد الجمهور المستهدف
البيانات الديموغرافية
وتشمل هذه المعلومات تفاصيل الجمهور من حيث العمر والجنس والمهنة وأسلوب الحياة والاهتمامات.
هذه البيانات مهمة في توجيه الإعلان. فمنتجات مثل ملابس الأطفال توجه بشكل أساسي للأمهات، ولذلك فإن إعلان لمحل ملابس أطفال في منطقة ما يجب أن يكون سيدات هذه المنطقة هم الجمهور المستهدف الأول له.
إن توفر البيانات والتفاصيل الشخصية للعملاء مهم في تحديد خطة التسويق، فبناء على خصائص الجمهور المستهدف يتم تصميم الحملات التسويقية بشكل عام.
وعالميًا تواجه أكثر من نصف المسوقين مشكلة في التعرف على الخصائص الديموغرافية للجمهور المستهدف، فنسبة 42 % من يعرفون المسوقين المعلومات الديموغرافية لجمهورهم.
سلوك العملاء
يعد تحليل سلوك العملاء طريقة أخرى لتحديد جمهورك المستهدف. على عكس التفضيلات ومعلومات نمط الحياة، تركز هذه الفئة على السلوك المتعلق بمنتجاتك أو خدماتك.
ولمعرفة سلوك العملاء أو الجمهور يجب أن يكون لديك قاعدة بيانات أساسية تشمل تاريخ الشراء وتكراره، معدلات فتح رسائل التسويق المرسلة عبر البريد الإلكتروني، معرفة عادات التفاعل مع الموقع الإلكتروني أو منصات التواصل التابعة لك.
دراسة وتحليل هذه البيانات تساهم في رؤية أوسع للجمهور المستهدف وبتالي توجه الرسالة في المسار الصحيح بما يخدم جميع أطرف ومراحل العملية التسويقية وأشكال المحتوى الإعلاني الذي سيتم اللجوء له.
دوافع المستهلك
من الضروري التركيز على الدوافع الأساسية للمستهلكين، والتي غالبًا ما تتطلب الإجابة عن سؤال، “ما الذي يبحث عنه الجمهور / العملاء؟”، ومعرفة كيف يحقق المنتج أو العلامة التجارية لهم فوائد أو مزايا مثل: الراحة والقيمة (الإضافة) والمكانة.
يمكن تحديد دوافع المستهلكين أو العملاء عبر إجراء أبحاث السوق باستخدام الاستطلاعات، ومجموعات التركيز. يمكن أن تساعدك المعلومات التي تجمعها في تجميع المستهلكين وفهم دوافع الشراء لديهم.
كيفية التعامل مع بيانات الجمهور المستهدف؟
فهم جمهورك المستهدف أمر ضروري للتسويق الرقمي الناجح، ففضلًا عن أنه يضمن تحقيق الأهداف الكلية للإعلان من زيادة الانتشار والمبيعات وتحسين الصورة الذهنية أو ترسيخ الصورة الذهنية الإيجابية، فإنه مهم في تسهيل جميع مراحل التسويق.
وبعد تحديد الجمهور المستهدف تأتي مرحلة التعامل معه عبر أفضل الطرق لتحقيق الأهداف بفاعلية.
التجزئة
تقسيم الجمهور أمر حيوي لخطة التسويق الرقمي، وهذه المرحلة تستلزم تنظيم المستهلكين ذوي الاحتياجات والتفضيلات المتشابهة في مجموعات تسمى “الشرائح”، مما يتيح للمؤسسات أو العلامات التجارية تزويد الجمهور بتجارب خاصة.
يجب التوجه لكل فئة من الجمهور بالإعلان الأمثل لها، فما يجذب مجموعة من المستهلكين قد لا يجذب مجموعة أخرى.
وحسب الإحصاءات العالمية فإن تجزئة وتقسيم بالإضافة إلى ضمان تخصيص العملاء، تقدم عملية التقسيم فوائد مالية ويمكن أن تزيد الإيرادات بنسبة تصل إلى 760%.
القدرة على التكيف
إن تحديد الجمهور المستهدف لا يفيد المبادرات التسويقية الحالية فحسب؛ بل يساعدك أيضاً على التكيف مع التغييرات التي قد يواجهها العملاء.
من خلال فهم الجمهور وسلوكه الشرائي وتغيرات هذه السلوك، يمكن تعديل الخطط التسويقية بما يعني مواكبة المتغيرات، ففي أزمة كورونا احتاجت أغلب العلامات التجارية للتكيف مع الطارئ الطبي العالمي، وقدمت حلولًا لتسهيل الشراء أو تجربة المنتج.
العائد على الاستثمار
يجب أن تنفق الأموال بكفاءة لضمان بقاء الخطة التسويقية ضمن الميزانية المحددة وألا تتجاوزها، وذلك لتحقيق عائد على الاستثمار. فالإعلانات والحملات التسويقية بشكل عام تعني دفع أموال من أجل زيادة الاستثمار والعودة بعائد أعلى من المدفوع.
ولذلك من الضروري التأكيد على أهمية أن تكون الجهود التسويقية مركزة وذات صلة. والتركيز طبيعي أن يكون المنصات المفضلة للجمهور المستهدف لضمان وصول الأموال المنفقة على الإعلان إلى الأشخاص المناسبين.
اللجوء إلى المؤثرين
تعتبر العلاقات مع المستهلكين أمر بالغ الأهمية لنجاح المؤسسة، فالحديث الشفهي هو العامل الأساسي وراء 20 إلى 50 % من جميع قرارات الشراء.
ولذلك تلجأ العلامات التجارية إلى المؤثرين الذين له شعبية واسعة بين الجمهور المستهدف، وهو ما يضمن تحقيق إعلانات فعالة من حيث التكلفة. فلجوء شركة أو علامة تجارية إلى مؤثر وشخص فاعل بين الجمهور المستهدف يأتي بنتائج جيدة في أغلب الأحوال.
تظهر بعض الدراسات البحثية العالمية أن 82% من الأشخاص من المرجح أن يتصرفوا بناءً على توصية أحد المؤثرين، وأن 92% من المستهلكين يثقون بتوصيات الأشخاص الذين يتابعونهم على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر من ثقتهم في الرسائل التجارية من الشركات.
أدوات وطرق جمع المعلومات عن الجمهور
إن اختيار الجمهور المستهدف المناسب يمكن أن يؤتي ثماره لاستراتيجية التسويق الرقمي. ولضمان الوصول إلى العملاء المطلوبين، يجب تطوير مهارات التسويق الرقمي الخاصة بفريق الإعلانات واللجوء إلى أدوات وطرق جمع المعلومات عن الجمهور بشكل عام، ومنها:
أبحاث السوق
ستمكنك نتائج أبحاث السوق من صياغة إعلانات أكثر إقناعًا تسلط الضوء على قيمتك الفريدة في السوق وتوصيلها إلى أولئك الذين قد يكونون مهتمين بالفعل بما لديك لتقدمه. كما سيسمح لك باختيار القنوات المناسبة لنقل رسالتك الإعلانية.
تحليل منصات التواصل الاجتماعي
تساعدك في تحديد المنصات التي يفضلها الجمهور المستهدف وكيفية تفاعلهم مع المحتوى الذي ينشر عليها. كما توفر رؤية حول ما يهتم به جمهورك أكثر ما يؤثر على قرار الشراء الخاص بهم. سيمكن هذا بدوره من صياغة محتوى ذي صلة لتجربة تسويقية أكثر تخصيصًا.
مراجعة قاعدة بيانات العملاء
يجب إلقاء نظرة فاحصة على بيانات عملاء الشركة أو المؤسسة، وهي من أفضل الطرق لتحديد جمهورك المستهدف. فدراسة الأشخاص الذين أظهروا اهتمامًا حقيقيًا بمنتجك أو خدمتك وأجروا عملية شراء هي أسرع طريق لتحديد من تريد أن تجتذبهم جهودك التسويقية.
يمكن أن يكشف ذلك عن عمر جمهورك المستهدف، ومكان تواجدهم، وما هي اهتماماتهم، والعديد من التفاصيل الأخرى. كما يجب مراقبة تفاعلاتهم مع علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، أو القيام باستطلاعات العملاء لمعرفة المزيد عنهم.
وهناك طرق أخرى منها إجراء مقابلات مع العملاء لفهم معلومات واسعة عنهم، تحليل المنافسين، وكذلك الجمهور بطريقة الاستبعاد أي إبعاد كل الفئات المتوقع ألا يناسبها الإعلان فمنتجات التجميل أو “الميكب” لا تستهدف الرجال مثلًا.
هناك تطبيقات وأدوات حديثة توفر معلومات عن الجمهور المستهدف ومنها:
تحليلات “جوجل” – Google Analytics
تقدم تحليلات محرك البحث الشهير “جوجل” معلومات شاملة عن المستخدمين الذين يزورون موقعك. ويمكن الاستفادة من هذه البيانات لتحديد القنوات التي يأتي منها جمهورك ونوع المحتوى الذي يتفاعلون معه أكثر.
وتساهم هذه التحليلات في تعلم هذا اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات في استراتيجية المحتوى الخاصة بك لتحسين موقع الويب والتعامل مع شبكة الإنترنت بشكل عام.
أداة تسويقية مدفوعة الأجر للحملات البحثية والمدفوعة والتواصل الاجتماعي. وتوفر قنوات متعددة للتسويق الحديث، بما يشمل بيانات عن الزوار والمواقع المنافسة.
توفر بيانات لجمهور صفحات وحسابات فيسبوك ومنها العمر والجنس ومستويات التعليم والمستوى الوظيفي / المهني والحالات الاجتماعية. كما توفر بيانات عن اهتمام الجمهور هواياته بما يساهم في فهم الجمهور المستهدف بشكل صحيح.
في “مينابلوم” لدينا فريق تسويق خبير في الإعلانات الرقمية، يمتلك تاريخًا مهمًا من العمل في إعلانات المؤسسات العربية والعالمية غير الربحية والشركات والعلامات التجارية الشهيرة.. يمكنكم الاستفادة من خبراتنا والتواصل معنا.